環保風刮到月餅領域,你的月餅盒是垃圾嗎?

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“200塊錢的月餅禮盒里就裝4小塊月餅,錢都花‘皮’上了,盒子太精美了我都不舍得扔,可是留著又沒什么用,真可惜、真不值……”北京市民王女士在吐槽垃圾分類的困惑時也提起了每年中秋都會遇到的煩心事:“眼看家里的月餅盒子越積越多,我真懷念以前那種‘兩張薄紙蓋住、一根繩子扎起的月餅?!?/span>


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中秋節到了,月餅過度包裝的問題再度嚴峻起來。


對此,廣州市場監管部門已經反應起來:8月30日-9月12日開展了“限制月餅過度包裝專項整治行動”,包裝超過三層的就算過度包裝,反面典型還會被曝光并受到懲處。消息一經爆出,就得到了很多人稱贊。


只是,月餅過度包裝問題從未被有效遏制,說到底,還是因為市場有需求。而商家賣什么樣的月餅才有市場,有時還真不是自己說了算。畢竟,一方面是市場自由競爭,另一方面是一年緊過一年的環保要求,商家都在跳著“戴鐐之舞”


而把“戴鐐之舞”跳好才是最有技術含量的。那么,今年月餅商家們的“舞”跳得怎樣?高手該如何應對社會責任與市場競爭的“兩面夾擊”?“管理百家”專訪了北京志起未來咨詢集團董事長、北京市工商聯副主席李志起。


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月餅也需從“富麗堂皇”走向“輕奢環?!?/section>


《中外管理》:先看看今年發生了什么。過度包裝是商家很被詬病的一個問題,而月餅包裝又是過度包裝問題的重災區。這個問題到了今年,發生著哪些改變?


李志起:今年,盒裝月餅仍是主流。此外,一般來講更為環保的簡裝(如:袋裝、桶裝)、散裝月餅產品銷量也將繼續增加。它們的包裝風格依然保持以傳統中秋文化為基調,同時以簡約環保為目標。


從成本來看,環保包裝因有一定科技含量,成本比傳統彩色印刷用紙要高很多倍。但這種高成本也是在消費者接受范圍之內的,畢竟追求更加安全、更加環保,是當下月餅消費偏好的一部分。


總體來看,今年月餅市場,已從富麗堂皇逐漸向更環保的輕奢風格轉變。除此之外,月餅“江湖”愈發熱鬧了:老字號月餅仍有穩定的粉絲群,同時,“跨界聯名款”月餅(例如:可口可樂聯手杏花樓)、人造肉月餅、文創風月餅等各式潮牌也在成為市場新寵。


總體而言,現在的月餅已從富麗堂皇型的“經典”包裝設計,出現向輕奢風格轉變的趨勢。今后,包裝更環保、設計更時尚、內涵更體現傳統文化的月餅會一步步成為主流。


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行政力量限制月餅過度包裝,應成常態化做法


《中外管理》:今年廣州“限制月餅過度包裝專項整治行動”,對不合格的月餅生產企業今后還將重點監管。您怎么看待此次專項整治行動?它對各地不斷落地的“從源頭給垃圾減量”的垃圾分類政策,意義又是什么?


李志起:“限制月餅過度包裝整治行動”的目的,是從源頭上督促月餅包裝生產企業,貫徹落實國家標準和簡約適度的設計制作理念。當前垃圾分類政策正在全國各地如火如荼地落地,拒絕過度包裝的月餅,也是在為垃圾分類做貢獻。因為拒絕月餅過度包裝,其實是從“最后100米”的角度來倒逼整個月餅產業轉型。


包裝廢棄物占據了垃圾總量的1/3,每年各國政府要花費數十億美元處理包裝廢料垃圾??膳碌氖?,這些大部分包裝廢棄物是塑料品,目前根本沒有有效的處理方式。而過度豪華的月餅包裝物,多為一次性產品或短期性消費品,無形中造成了對自然資源的無端壓力。


在這種背景下,限制月餅包裝政策的出臺就非常有針對性。解決月餅過度包裝問題,其實已呼吁很多年了,總體看效果并不好。對此,以前我們總是被動地把“板子”打到消費觀念上,呼吁消費者不要購買過度包裝的商品。但其實過度包裝的最大動力是在企業端。廣州通過行政干預的方式加大了企業端的壓力,等于在倒逼月餅生產企業改變生產和市場策略。對此我是非常認同的,甚至可以期待它成為中秋期間各地規避月餅過度包裝問題的常態化做法。



“超過三層即為過度包裝”,在給包裝競爭喊停


《中外管理》:廣州在“限制月餅過度包裝專項整治行動”中有個重要的量化政策:強調商品包裝超過三層就算過度包裝。方式似乎有些簡單,但畢竟是個簡易又可量化的行政管理標準。對此您怎樣看待?


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李志起:國內很多食品包裝,真可謂“里三層外三層”。但其實很多食品包裝,有一個內包裝,有一個外包裝,必要時再有一個保鮮包裝就足夠了。其余的包裝大多屬于裝飾性包裝了?!鞍b競爭”不僅增加了企業生產成本,對環境也很不友好。

從實際操作看,“將商品包裝限制在三層以內”指令,既簡單又清晰,是一個很好落地的標準。廣州的專項整治,指向的正是當下生活垃圾分類中固體廢棄物回收難的頑疾,消費者對此自然是歡迎的。

但這類做法也并非廣州首創,澳大利亞、加拿大早有類似規定:除了出于食品安全考慮的必要防護包裝外,食品包裝也都不允許超過三層,相關具體行政指令也已經完善多年。


爭相入局的“月餅新勢力”


《中外管理》:月餅“新勢力”的入局讓今年的月餅行業格外熱鬧。比如:喜茶、小紅書、星巴克等品牌競相爭奪月餅市場的蛋糕。從拼包裝、拼搭售,到比誰家餡料更網紅,再到如今拼跨界,簡直無所不用其極。網紅品牌相繼入局月餅市場是出于怎樣的商業考量?月餅新勢力們最大的優勢是什么?

李志起:各種網紅品牌涌入月餅市場其實是在做流量收割。


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中秋節是品牌把流量變現的一個重要消費節點。從清明到端午,從中秋到春節,近年來中國消費者對傳統節日的重視程度越來越高了。某個固定時間節點的消費熱潮,甚至能抵上一個網紅品牌兩三個月的銷量。它們自然不會錯過這一年只有一次的消費高潮。


相比傳統月餅商家,“月餅新勢力”玩家更容易贏得廣大年輕人的喜愛,進而能夠輕松將品牌的原有客群轉化為月餅消費者。比如:哈根達斯“收割”的冰激凌重度愛好者,如今喜茶在“收割”的新茶飲追隨者,都會被成功地從看家產品的粉絲轉移至“月餅”這一消費選項中來。


同時,“月餅新勢力”的潮牌月餅也比傳統月餅商家更懂年輕人的心理,對流行趨勢的把握更加精準,它們在月餅市場可發揮的空間更大,很少受傳統月餅條條框框的限制。



月餅早已不是“月餅”


《中外管理》:無論是商超還是西點店,餐廳還是星巴克,單盒月餅零售價普遍在300元以上。作為季節性食品,月餅銷售時間很短,為何依然能賣出遠高于制作成本的價格?體現出了哪些消費心理趨勢?


李志起:因為月餅包含了一定的禮品屬性。商家也是用禮品的心理價位來確定月餅售價的,它遵循的不是普通成本定價法。作為走親訪友帶的禮物,動輒兩三百元的月餅,消費者才會認為是拿得出手的。


從這個角度講,月餅早已脫離了簡單的生產成本概念,成為了一種人際交往的工具,屬于情感消費的一種。


除了滿足情感消費的屬性,月餅還有一種獵奇消費的屬性。為了滿足好奇心,每一年商家都會有針對性地推出幾款新奇口味的月餅,比如:今年拼多多上賣得火爆的小龍蝦月餅,往年的韭菜雞蛋月餅、酸菜牛蛙月餅、梅干菜月餅,都是為了滿足求新求異的消費心理。雖然這些“新口味”比“傳統口味”貴上不少,卻依然有人排隊購買。部分追求獵奇消費的新新人類,偶爾嘗個鮮,滿足一下好奇心,再發個朋友圈,即使貴也不會造成消費壓力。


《中外管理》:談到月餅獵奇消費屬性,就不能不提今年受媒體關注的人造肉月餅,它是否會成為大健康領域的一個新突破點?


李志起:人造肉短期內眼球效應非常強,能走多遠,以及能在多長時間內成為主流產品選項,還很難預判。因為人造肉雖有“零膽固醇”作賣點,但在國內還處于起步階段,沒有得到大眾的認可,也并沒有真正大量投入市場。但從中長期看,崇尚健康,追求低脂、低糖、低熱量,一定會成為月餅消費的方向。

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