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志起未來課堂 · 第七期 丨 新快消=新人群+新模式+新渠道+新傳播




2016年誕生的完美日記,在2018年天貓雙十一,僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618,第一小時就榮登天貓彩妝TOP 1。


這樣一個通過小紅書中腰部kol投放的品牌如何在傳統美妝中脫引而出?

 

無獨有偶,李寧,憑借堅持回歸“中國李寧”,僅僅在4個月時間內,從谷底重回輝煌。同樣的,故宮攜一系列聯名款引爆微博;大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”;


對比這些“傳統”品牌,網紅鐘薛高,HFP以及WIS等,也同樣在各自領域,百花齊放。


 


在移動互聯網引發的品牌變革中,越來越多的快消品牌開始轉變過去的營銷思路,將以九千歲(九零后、零零后)、小鎮青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道,在網紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。

然而,面對短視頻浪潮,新快消該如何應對?新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺組合,實現新增長?

 

我們一起來聽聽北京志起未來咨詢集團總經理李蓉如何為大家解讀新快消


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志起未來總經理李蓉

 


我們在快消品的類目中,將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策營銷、新的“網紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌,或者實現年輕化品牌轉型的快消產品/品牌,定義為——新快消。


 


一、 為什么新快消能夠快速崛起 


基于對需求層,供給層,渠道層,以及傳播層四個維度的研究,對應的我們分析出四個“新”,我們認為這四個關鍵因素,是新快消品牌崛起的核心驅動力。即:

新人群

以90后00后的“九千歲”、小鎮青年為代表的消費群體,追求個性化、品質化、多元化的消費。


新商品

以消費者為導向,需求端推動商品供給端,商品更注重性價比、高顏值、品類細分以及消費者的精神共鳴。


新渠道

緊追消費者觸媒習慣與偏好,萬物皆渠道,以社交媒體、短視頻大流量入口為重要渠道,運用新零售思維將線上與線下融合貫通。


新傳播

以更加軟性的內容營銷觸達用戶目光、觸動用戶心智,通過KOL等內容營銷方式實現千人千面的影響效果。



尤其值得注意的是:在新渠道中,用戶觸媒偏好升級,短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具;其次在傳播領域中,超級帶貨官的崛起,KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能。

 


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 二、新快消崛起因素分析與總結 


1、產品設計與推廣充分迎合消費者需求。
快消品牌應在產品底層研發,設計上突出個性化與差異化,并且,應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求;

2、充分利用新型傳播渠道,占領消費者心智。
充分利用短視頻等新型傳播渠道,引發和推動市場熱議,從而快速占領消費者心智,快速提升品牌知名度;

3、采用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。
信息過載的時代,快消品牌可通過優質的內容營銷聚焦消費者目光,強化與KOL的廣泛合作,實現品牌/產品與消費者的深度溝通,達到品效合一。

 


 三、新快消品牌整體投放特征 

 



 

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 四、新快消投放增長方法論 

 


1、平臺選擇優化方法


 

1、在強覆蓋需求的投放中,優先選擇微博、抖音;

2、在求取與目標受眾更深度的互動時,短視頻平臺則更具優勢;

3、小紅書和短視頻更容易引發用戶對產品討論,種草能力更強。



2、賬號篩選優化方法


由于平臺調性的差異,各平臺互動率較高的視頻類型,也具有一定的差異性,不過,從整體上看,抖音和快手側重于展示型,而B站則側重于修養型。


 

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3、其他方面優化方法分析建議綜述如下:


1)效果評估優化方法。

微信和B站廣告發文與常規發文數據差異最小,效果相對穩定。


2)平臺搭配優化方法。

雙微和抖音、B站之間具有很高的互補性,適合于組合投放。


3)賬號研究之指標篩選。

賬號受眾匹配度、影響力、互動性以及受眾粘性是效果轉化的最大影響因素。


4)賬號類型組合優化方法。

美容美妝與娛樂影音賬號具有高度的替換性。


5)投放時間優化方法。

第一個社媒活躍高峰(10:30-13:30):以雙微賬號投放為主;第二個社媒活躍高峰:17-18時微博為主,19-22時抖音快手為代表的短視頻為主,同時,20-21時也是微信投放的黃金時間。


6)圖文內容優化策略。

除了產品的物理屬性外,具備價值觀引導和滿足訴求點的內容更具影響力。


7)短視頻內容優化策略。

越貼合使用場景的短視頻,越能引發用戶興趣和嘗試。


8)投放頻次優化策略。

與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶,更容易產生購買欲望,2-3次觸達最佳。


 


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