志起未來 丨 2020,如何制定企業年度經營計劃書(上兵伐謀)


上兵伐謀。


年關將近,你是否已智珠在握?2020年經濟形勢依舊不容樂觀,面對經濟下行壓力,企業如何“攢糧”?甚至實現逆勢增長,新年度營銷規劃又怎么做?企業戰略如何穩、準、狠?接下來讓我們一起來看看企業年度經營計劃如何制定。


年度經營計劃(市場營銷計劃)更注重產品與市場的關系,是指導和協調市場營銷努力的主要工具、要想提高市場營銷效能,必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。


年度目標既是戰略規劃中的具體里程碑,又是經營績效的一個具體的考量指標。因此年度目標的設定既要考慮戰略方向,又要考慮現實的可行性和具體性。


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經營計劃制定程序:


(一)首先,要了解企業存在的價值是什么?要從最原始簡單的獲利,進而提高到對地區社會有所貢獻,提高員工的生活水平及提供更好的商品給消費者等根本思想。

(二)"恭自省",即清楚地了解并分析本身的優劣點,例如隊伍執行力強,渠道發展不均衡等。

(三)"觀外情",了解自己公司周遭外部環境有何變化,包含消費者習性的改變,商業格局的變化、政府政策變遷,招標、連鎖并購導致連鎖化率提高等問題是否會為公司本身創造出可能的機會與威脅。

(四)在明確掌握外在環境的機會與威脅及詳細明了本身之優缺點后訂立一個非常清楚的目標及方針,同時盡可能地數量化。

(五)明確目標之后尋找可能的執行計劃方案。

(六)徹底執行計劃方案。

(七)檢查成果并改進。

經營計劃的構架:
 
做成計劃,有一個重要的關鍵,那就是目標和對策之間的關系。不論何種企業都有基本目標,有了基本目標便有基本計劃,而這個基本計劃便設定了各部門或各功能的個別目標以及個別計劃。

同樣地,有了長期目標便有長期計劃,這可作為年度(短期)目標、短期計劃的基礎,也可和更具體的、短期的目標計劃相聯系。

舉例說明

在人的行動中,有起床上班這個日?;顒?,而從早晨起來到公司上班這么個簡單的目標中即有起床、吃早餐、開車、找停車位、步行至公司、搭乘電梯、走到座位等等一連串的行動。


這個行動可以無限制地細分,但是無論如何細分,其所有的行動均是朝向一個目標(即到公司)來完成的。某一行動,都是為了實行下個行動的手段。 

換句話說,某一行動都是以下次的行動為目標的,每個計劃絕不是單獨或個別存在,通常均以下一階段的計劃來作為目標。

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經營計劃的內容

一般來說,市場營銷計劃包括:

1.計劃概要:對擬議的計劃給予扼要的綜述,以便管理部分快速瀏覽。


2.市場營銷現狀:提供有關市場,產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。


3.機會與問題分析:綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。


4.目標:確定計劃的銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。


5.市場營銷策略:提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案:本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預計盈虧報表:綜述計劃預計的開支。

8.控制:講述計劃將如何監控。


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一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述,計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容,內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢應提供關于所管理的市場的資料,市場的規模與增長取決于過去幾年的總額,并按渠道細分、產品細分與地區細分來分別列出,而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。


2.產品情勢應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。


3.競爭情勢主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。


4.宏觀環境情勢應闡明影響醫藥或產品線未來的重要的宏觀環境趨勢,即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。


三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎,找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。


1.機會與挑戰分析經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰,主要是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動,應把機會和挑戰分出輕重急緩,以便使其中之重要者能受到特別的關注。


2.優勢與劣勢分析應找出公司的優劣勢,與機會和挑戰相反,優勢和劣勢是內在因素,前者為外在因素,公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略,公司的劣勢則是公司要改正的東西。


3.問題分析在這里,公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標,策略與戰術的確立。


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四、目標

此時,公司已知道了問題所在,并要作為與目標有關的基本決策,這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。

1、財務目標每個公司都會追求一定的財務目標,企業所有者將尋求一個穩定的規模增長率,并想知道當年可取得的利潤。

2、市場營銷目標財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如,如果公司想得180萬元利潤,且其目標利潤率為銷售額的10%,那么,必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標。目標的確立應符合一定的標準:

·各個目標應以明確且可量化的形式來陳述,并有一定的完成期限。


·各個目標應保持內在的一致性。

·如果可能的話,目標應分層次地加以說明,應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來,如淡旺季的目標拆分等 。


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五、市場營銷策略

應在此列出主要的市場營銷策略綱要,或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇,每一目標可用若干種方法來實現。

例如商業的活動、終端的合作活動、新品的進場和鋪貨活動、消費者或店員教育的活動、線上線下統一的活動等等,可以通過以往的經驗、上一年度的活動評估、行業間的活動借鑒、內部頭腦風暴的結論等方式進行修訂。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答:將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。


七、預計盈虧報表

行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算,此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

八、控制

計劃的最后一部分為控制,用來控制整個計劃的進程。通常,目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發現未能達到目標,并加以關注和修正。好的經營計劃書一定是對市場充分了解的基礎上制定的,并能真的落地并達成效果的。但是有時計劃趕不上變化,有變化的應對方案將更高效。

“上兵伐謀”,新一年的企業戰略即將起航,先機在前,你是否智珠在握?

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